Какой продукт считается востребованным? Обычно так называют нужные клиентам товары и услуги, которые часто приобретают. Однако покупка — следствие востребованности, а не ее причина. Чтобы создать продукт, пользующийся спросом, нужно выявить, что именно побудит людей выбрать его. Для этого необходимо узнать потребности клиента и найти способы их удовлетворения.

Для каждого популярного продукта будет свой набор параметров. Однако можно выделить общие характеристики, свойственные любому востребованному продукту:

• имеет высокую ценность для клиента;
• дает существенную выгоду;
• закрывает «боль» клиента;
• улучшает качество жизни;
• освобождает время для других задач;
• увеличивает прибыль и снижает издержки (касается продуктов B2B, и т.д.)

Любой продукт или услуга упрощает какой-либо процесс: покупку билетов, посещение косметолога и т.п. Если ваше предложение ничем принципиально не отличается от других, то вряд ли вы получите конкурентное преимущество. Новый продукт или сервис становится востребованным, поскольку меняет привычные процессы. В противном случае клиент не видит причин переходить на новое решение? Если ваш продукт выбирают только из-за низкой цены, а во всем остальном он похож на предложение конкурентов, значит пришло время задуматься о поиске новой ценности.

Раньше, чтобы вызвать такси, клиентам приходилось куда-то звонить, объяснять, куда приехать, где встретить, показывать, а таксистам — искать сдачу. Пришел Uber, и процесс поменялся полностью. Теперь те же задачи решаются в пару кликов через мобильное приложение. Даже общаться с таксистом не надо.

Uber поменял правила игры. До него рынок был наводнен огромным количеством таксопарков и частников (бомбил), а сервис всех агрегировал под себя. Снизил для непрофессиональных водителей стоимость входа в работу, удешевил стоимость поездки и расширил рынок перевозок. Впоследствии он масштабировал свои решения и замахнулся на общественный транспорт.

Когда вы упрощаете какой-то процесс, ваши клиенты развиваются. У них появляется время, желание и возможности для решения новых задач. Продумывая УТП, важно понимать, из какого состояния А в какое состояние Б ваш продукт переводит клиента.

Как изменился клиент с появлением Uber или Яндекс.Такси? У него появилась возможность в любой момент вызвать такси, заранее узнать время и стоимость поездки. За счет этого удается точнее спланировать поездки, увеличить количество встреч и рациональнее распорядиться своим временем. Человек стал чувствовать себя более свободным. Так и родился маркетинговый слоган: “Стань свободным в городе”.

Своими продуктами и услугами вы меняете клиента. Но ваши заказчики развиваются быстрее, чем вы думаете. Работающие слоганы приедаются максимум за год. Чтобы развивать бизнес, надо постоянно искать, что еще хочет клиент, какое новое состояние он стремиться обрести.

Тактику работы с клиентом необходимо постоянно менять. То, что работало раньше, со временем теряет свою эффективность.

Классическая продуктовая стратегия предполагала составление портрета целевой аудитории и подгонку функций продукта под конкретного клиента. Однако текущая практика показывает, что заметной взаимосвязи между изучением портретов (привычек, хобби) клиентов и ростом доходов компании нет.

Другой подход заключается в акценте на «болях» клиентов. Это существующие у целевой аудитории проблемы, которые ваш продукт может решить. Потребности выявлялись через проблемные интервью. Это особый формат разговора, в ходе которого интервьюер задает вопросы, чтобы выяснить гипотетические «боли» клиента. Затем спрашивающий как бы углубляется в «боли» и тут же предлагает варианты решений, тестируя их на интервьюируемом.

Методология работала с 2013 по 2015 годы. Однако теперь надо искать что-то новое. Клиентам уже недостаточно закрытия их мелких «болей». Они хотят, чтобы проблемы решались комплексно в рамках процесса закрытия большой задачи.

Стартапы первой волны забрали все очевидные «боли». Если раньше автовладелец самостоятельно задумывался о поиске запчастей и смене шин, то теперь он отдает предпочтение автосервису, предлагающему решение всех проблем под ключ.

Все нововведения центрируются вокруг задачи клиента (Job To Be Done — задача к исполнению), в рамках которой меняются бизнес-процессы. Как выявить подлинные потребности ваших клиентов?

Если вы будете общаться с клиентами, проявившими интерес к вашему продукту, но не сделавшими заказ, вы получите информацию о том, как привлекать только эту категорию. Опрашивая тех, кто совершил целевое действие (купил ваш продукт, или постоянно пользуется им), вы быстро поймете, какие задачи на самом деле решает ваш продукт или сервис. Их-то и надо будет масштабировать в маркетинге и продажах.

Если вы хотите ускорить внедрение своего продукта, ищите тех, кто уже на 100% запустил его в своей компании. Для увеличения среднего чека, общайтесь с клиентами, сделавшими крупную покупку. Вы получите инсайты, которые помогут привлечь клиентов с большим чеком и переупаковать продукт под их потребности.

Если у вас уже есть реальные клиенты, задача упрощается. Достаточно связаться с клиентом и попросить уделить вам немного времени для интервью. Обычно клиенты подробно рассказывают о том, что их волнует и какие решения они хотели бы видеть. Если вы пока не имеете клиентов, то предварительно выберите себе цель — существующий способ решения или продукт, который покупают у конкурентов. Проведите 5-10 интервью с их клиентами, чтобы понять основные задачи продукта, пользующегося спросом. После этого выберите ту из них, в которой вы можете превзойти конкурентов.

Если вы планируете выпустить новый офлайн-продукт, то респондентов лучше всего искать вне сети. Например, основательница одного из брендов женских сумок проводила опросы около соответствующих магазинов. Она подходила и предлагала поговорить о покупке девушкам, которые выходили с новыми сумочками. Конверсия в разговор с реальными покупательницами дала ей очень хорошие результаты.

Перед разработкой прототипов сложных продуктов также можно мониторить деловые СМИ и корпоративные блоги и затем через соцсети выходить на руководителей, отвечающих за внедрение продукта.

Скорее всего, ответы реальных клиентов, будут похожи друг на друга. Это становится заметным уже после 5 интервью. Поэтому для разработки востребованного продукта, требуется опросить относительно немного человек: 20 для B2C и 10 для B2B.

В среднем достаточно 40–50 респондентов на все исследование. Так, чтобы собрать новые тарифы для крупного сотового оператора, хватило 42 интервью с теми, кто переходил между тарифами.

Важно, чтобы клиент помнил, как и почему он совершил целевое действие. Если событие произошло давно, то заказчик не вспомнит последовательности событий и своих мотивов. Поэтому желательно взять интервью не позднее 2 месяцев с момента покупки. Для крупных заказов и B2B-сегмента этот срок может увеличиться до 6-12 месяцев.

При выборе респондентов не забывайте, что вам нужно узнать, какие задачи массового сегмента решает ваш продукт. Так, при опросе респондентов, пользующихся мобильным приложением более 200 раз в месяц, был добавлен еще один критерий: средний оборот по карте около 50 тыс. рублей в месяц. Это позволило отсечь задачи мелких торговцев, которым на карту перечисляют оплату за товар, и сэкономить ресурсы на исследование.

В настоящее время не стоит акцентировать внимание на болях клиента. Следует искать его основную задачу, первопричину и ключевую цель покупки. Цель JTBD-интервью — выявить момент, когда у клиента возникла мысль о новом решении, и из этой точки понять основную потребность клиента.

Разберем механизм принятия решений о покупке продукта на примере людей с алопецией (проблема облысения).

JTBD-исследование — это процесс, на вход которого подается запрос , что именно вы хотите сделать: создать новый продукт, развить уже существующий, изменить стратегию развития. Затем под этот запрос подбираются клиенты для интервьюирования. Далее идет серия из 5-20 глубинных интервью, после чего собранная информация систематизируется на основе готовых фреймворков.

JTBD-интервью проходит по определенному алгоритму, раскрывающему механизм принятия решения:

Проводя интервью о свойствах востребованного продукта, не уходите в мелкие подробности. Если клиент настаивает на каком-либо важной для него функции, переводите разговор на то, какую задачу она помогает решить.

Одна клиника по пересадке волос по решению руководителя перестала вкладываться в рекламу и предлагать скидки клиентам, что, казалось, было ее единственным конкурентным преимуществом в последние 5 лет. Команда решила выяснить истинную причину, по которой люди обращались к ним, и пошла по алгоритму JTBD-интервью.

Респондентами стали клиенты, недавно сделавшие пересадку волос. На прямой вопрос «Почему вы купили эту услугу?» чаще всего давались ответы:

• Я все перепробовал, решил, что если это не поможет, то уже побреюсь налысо.
• Я боялся, но вы предложили хорошую скидку даже относительно конкурентов и сказали, что больше скидок не будет. Тогда я решился.
• Я лысел, и это была проблема, странный вопрос, все же очевидно.

Ключевым вопросом стал тот, который позволил найти первую мысль о покупке: «Когда вы впервые подумали, что надо сделать пересадку волос?» Тут клиенты пытались вспомнить какие-то обстоятельства. Один из показательных ответов был:

Потому что я должен соответствовать желаемой новой должности не только функционально, но и внешне.
На десяти интервью эта задача оказалась самой частотной. На следующем этапе опрос коснулся других вариантов решений:

– Вы как-то иначе думали решить задачу соответствовать внешне должности топ-менеджера в корпорации?
– Зубы. Я их отбеливал незадолго до этого и думал выровнять, но надеюсь сделать следующим этапом.
– Что еще?
– Я попросил жену привести в порядок мой гардероб.

Интервью показало реальных конкурентов услуги по пересадке волос. Дальше команда выясняла, что нравилось в этих вариантах, а что настораживало. Но главный инсайт команда уже получила: надо продвигать свои услуги среди сотрудников крупных корпораций.

Команда начала прозванивать HR-руководителей в корпорациях и предлагать комплекс услуг для топ-менеджеров, чтобы они начали внешне соответствовать своей должности. Так B2C услуга превратилась в B2B с очень маленьким сроком согласования, потому что топ-менеджеры готовы тратить средства, чтобы внешне соответствовать международному уровню топ-менеджмента.

Интервьюер видит только первые 2-4 характеристики, которые ему называют. Если вы не удовлетворите эмоциональные потребности клиента, шансы на создание востребованного продукта существенно снизятся. Продумывая презентацию своего товара, не забудьте о преимуществах, закрывающих психологические запросы ваших клиентов.

Есть существенная разница между тем, чтобы слушать респондента и просто ждать своей очереди высказаться. Как ни банально, далеко не каждый интервьюер владеет навыком активного слушания. Однако эту способность можно развить.

Применяйте различные способы поддержания беседы. Сотрудник, работающий с клиентами, должен владеть как можно большим количеством методов выявления пользовательских потребностей.

Какой бы метод оценки потребностей вы ни использовали, перечень вопросов следует разработать заранее. Впрочем, это достаточно сделать только один раз. Готовый шаблон можно использовать многократно, внося в него небольшие корректировки при работе с разными клиентами.

Когда интервьюер сухо задает вопросы из анкеты, беседа превращается в набор заученных фраз. Гораздо более эффективным является живой и эмоциональный диалог с клиентами, чтобы они почувствовали, что вы действительно хотите их понять.

Не превращайте анализ потребностей в допрос. Если вы используете слишком много закрытых вопросов, диалог начинает напоминать разговор следователя с подозреваемым. Велика вероятность, что клиент предпочтет, как можно скорее закончить разговор или уйти от ответа.

Не стоит, как попало, от случаю к случаю общаться с клиентами по примерным вопросам из интервью и суммировать инсайты у себя в голове. Чтобы провести качественное JTBD-исследование, рекомендуется сформировать группу из 2-4 человек, которая разработает полноценную стратегию для продукта или бизнеса. Срок может составить 1-3 месяца в зависимости от сложности поставленной задачи.

Проведение полноценного JTBD-исследования перед запуском нового продукта поможет вам создать действительно востребованный товар или сократить расходы на его разработку до 100%. Часто после изучения истинных задач клиента выясняется, что ваша изначальная идея не подходит для удовлетворения его потребностей, и нужно работать в других направлениях.