Разработка маркетинговой стратегии по методу Jobs To Be Done

В быстро меняющемся мире сложно строить долгосрочные планы. Несмотря на это существуют методики, которые помогут вам находить низкоконкурентные ниши и затем масштабировать свой бизнес. Если стратегия выбрана правильно, первые результаты можно увидеть уже спустя несколько месяцев. Если неправильно — еще раньше, так что вы успеете отказаться от нее и избежать провала.

В классическом маркетинге для достижения поставленных целей необходимо правильно определять целевую аудиторию, выбирать мероприятия по улучшению репутации компании и продвижению ее продуктов, грамотно распределять имеющиеся ресурсы. Вот только в настоящее время проверенные, ранее эффективные стратегии перестали работать. Поведение клиента изменилось, а традиционный маркетинг не успевает за ним. Теперь недостаточно предложить хорошую скидку и подробно описать характеристики продукта. Клиент предпочитает получать готовое целостное решение, требующее от него минимум участия.

Крупные компании-единороги (Airbnb, Amazon, Netflix) учли это и нашли новый принцип стратегического планирования JTBD (Jobs To Be Done). Хорошая маркетинговая стратегия должна включать ценностное предложение, портреты целевых клиентов, методы продвижения бренда и способы масштабирования деятельности.

JTBD - это новая теория о поведении потребителей, которая помогает понять, что побуждает людей покупать новый продукт. В процессе разработки необходимо правильно определить конкретные действия, на которых компания сосредоточит свое внимание для роста продаж. Есть небольшая сложность в существующем маркетинге, которая обычно мешает масштабировать результаты JTBD-интервью. Дело в том, что традиционный маркетинг не знает или не успевает за изменениями в поведении клиента. Клиент уже не хочет разбираться в характеристиках продукта. Он выбирает не на основе размера скидки, а на основе целостности решения.

Маркетологи, изучившие JTBD, заметят, что в основе лежат те же механизмы, что и в классическом маркетинге. Однако мы предлагаем два фреймворка, которые уточняют все предыдущие знания и повышаю эффективность маркетинга:

Чтобы добежать с результатами JTBD исследования до результата на понадобятся Growth-маркетологи. Вот главные отличия их подходов к работе.

Что должно дать маркетингу JTBD-исследование? Можно говорить дальними метриками: увеличение узнаваемости продукта и бренда, процент проникновения в канале или доля в рыночной нише. JTBD-исследование для существующего продукта при том же бюджете, должно позволить привлекать во первых больше, во вторых более целевых вашему продукту клиентов.

Стратегический JTBD может найти свободную нишу в которой возможен быстрый рост, однако это всего лишь стратегия, которая обеспечивает необходимое, но недостаточное условие для быстрого роста. Еще необходима тактика, которая реализует эту стратегию. Под новый вид стратегии основанной на задачах клиентах, необходимо перенастроить и тактику. Главный принцип, который предлагает стратегический JTBD, думать задачами клиента.

Разберем, как менялась конверсия такого простого продукта как гипсовые фигурки для раскрашивания. Если пишем на баннере “Гипсовые фигурки для раскрашивания” и на заднем фоне показываем фигурку медвежонка, то получаем конверсию в клик равную примерно 1%. В результате JTBD-интервью выяснилось, что основная задача родителей - “поучаствовать в развитии своих детей”. Размещение этой задачи в рекламе увеличило CTR почти до 3%.

Увеличив конверсию рекламы, команда поменяла ценности на маркетплейсах. На главной картинке товара написала “Поучаствуй в развитии ребенка и получи готовый результат за 20 минут”. Еще одно изменение было в продукте - ведь готовый результат нужен уже за 20 минут и надо делать небольшие игрушки.
Все эти изменения увеличили продажи на маркетплейсе в 4 раза.

Любое упоминание задачи клиента увеличивает конверсию продукта и лучше конвертирует, чем характеристики продукта или указание категории. Дайте клиенту точно понять, какую его задачу решает ваш продукт. Если у клиента есть такая задача, то он считает вас единственным решением и покупает.

Стратегический JTBD акцентирует внимание на том что надо “победить” не на уровне товарных характеристик, а на уровне задачи. Если вы нашли идею востребованного продукта, то эта идея должна показать, что она крутая еще на уровне рекламы.

Станьте первым в вашей нише, задаче. Для этого привлекайте клиентов на этапе осознания задачи, а не когда они уже выбирают конкретный продукт. Весь материал для контента статей и рекламы можно взять из JTBD-интервью: триггеры, страхи, большие задачи, альтернативные варианты решения. Задача стратегического маркетинга отстроиться от конкурентов в ценности и каналах продаж. В большинстве случаем прямое соперничество губительно для всех игроков. Через осознание основной задачи вы можете выйти из жесткой конкуренции и найти новые и неочевидные каналы продаж и ценности.

У компании есть свое производство одежды для новорожденных и маленьких детей. На собственный сайт было дорого привлекать в традиционных каналах, а на маркетплейсах одежда терялась среди других таких же.

Команда выяснила все основные задачи, триггеры и страхи молодых мам. Одна из самых частотных задач оказалось “Погулять малышу с учетом погоды”. Процесс подбора детской одежды оказался сложной задачей как минимум потому что по фотографиям не понятно на какую температуру рассчитана одежда. Вместо баннеров “комбинезоны со скидкой” запустили “выбери одежду для малыша с учетом погоды”. На сайте добавили фильтры по температуре и погодным условиям и они стали самыми популярными и конвертируемыми.

В картинках на сайте и продукте тоже сделали изменения. Для каждого элемента одежды указывалось на какую уличную температуру и погодные условия она рассчитана. Команда роста создала высококонверсионную воронку на задачу “Одежда для малышей для прогулок с учетом погоды”. Хитом продаж стали готовые наборы одежды для детей на разные времена года.

Основная задача клиента после JTBD-исследования должна показать свою актуальность в маркетинге до того как будет реализована в продукте. У вашей рекламы с основной задачей клиента должна быть максимальная конверсия. Это и есть ключ как найти самую лучшую основную задачу вашего продукта.

Здесь важно сделать эксперимент задачи клиента в рекламе достоверным. Для этого необходимо соблюсти несколько условий:

Задача этого теста не создать высококонверсионное рекламное объявление, а найти разницу между ценностями. Картинку и другие декорации можно докрутить позже. В этом тесте вы ищите самые конверсионные смыслы. После того как протестировали клиентскую задачу, можно отдельно тестировать за счет чего вы решаете эту задачу в той же рекламе.

Чтобы понять насколько ваш маркетинг готов к быстрому росту, сделайте простой тест своей команды. Спросите сколько гипотез в неделю они тестируют. Для реализации маркетинговой стратегии по JTBD вам понадобятся команды роста (Growth Team). Это всего несколько человек, у которых выстроен суверенный процесс по тестированию гипотез. Они обеспечивают процесс тестирования минимум 10 гипотез в неделю.

В JTBD-маркетинге стратегия определяет как собрать высоко конверсионную воронку. Команда из четырех человек для примера может состоять из руководителя, маркетолога платных каналов, контент-маркетолога и менеджера производства. Два маркетолога позволяют протестировать больше разных гипотез роста, а владелец продукта получит данные о том почему, на самом деле покупают продукт.

В команде роста должны быть не только эксперты, иначе вы получите большое количество гипотез, но они так остануться нереализованными. Ключевое отличие команды роста от других в следующем:

Что делать если продукта еще нет, как и воронки? Если создаем какой-то ценный продукт то он должен быть ценным уже на этапе информирования, в рекламе.

Дайте найдем что лучше всего конвертирует в рекламе, то и будем делать, решила команда. Было запущено больше 50 ценностей с задачами клиента вроде:

• подготовить видео к публикации в соц сетях,
• добавить музыку и текст,
• разрезать на фрагменты,
• поменять формат и т.д.

Победила с огромным отрывом в кликабельности задача “разрезать видео на фрагменты”. Команда сняла несколько видеороликов по 2-5 секунд каждый, где продемонстрировала как будет решаться основная задача.

В первом - сняли стандартный способ обрезки передвигая картки справа и слева ролика. Во втором - через нажатие кнопок “разрезать” и “удалить” В третьем - проводится палец по экрану вверх и видео разрезается, проводиться палец вниз и видео удаляется. Последнее видео выиграло с большим отрывом.

Команда не написала и строчки кода, а уже знает сортировку по важности всех ценностей видеоредактора и как должна выглядеть ключевая функция продукта.

Если у вас есть идея продукта, то не стоит пилить продукт и даже не надо создавать минимально жизнеспособную версию продукта. Попытайтесь собрать воронку в будущий продукт и сделать ее максимально конверсионной, чтобы понять, а какие ценности на самом деле лучше всего привлекают клиентов, а также понять платежеспособность. Это позволит оценить будущие тарифы продукта и принять решение, можете ли вы:

• закрыть технологически основные задачи клиента,
• сможете ли вы создать продукт по такой цене, чтобы стоимость привлечения была в несколько раз ниже чем прибыль.

Если вы не нашли хорошую ценность, она же - задача клиента в рекламе, то вряд ли вам удастся создать востребованный продукт. Ищите супер предложение для ваших будущих клиентов в рекламе и только после этого работайте над следующими этапами воронки или продукта. Сделать любой продукт сейчас не проблема. Сначала учимся продавать, потом делаем продукт.
Первыми на рынке становятся те у кого воронка в маркетинге и продукте имеет кратно большую конверсию чем у конкурентов. Growth Hacking не разделяет тестирование гипотез на маркетинговые и продуктовые. Для него это единая цельная воронка со своими зависимыми друг от друга на уровне ценности этапами. Чтобы собрать хорошую воронку надо протестировать несколько сотен гипотез.

Обратимся к сухим цифрам:

В среднем по рынку коэффициент успешных гипотез не более 30%.

Тогда зачем делать основательно то, что, скорее всего, будет провально. Надо протестировать эффект на небольшом масштабе и если тест покажет положительную реакцию пользователей, то масштабировать уже основательно.
Непрерывный процесс экспериментирования достигается за счет распределения ролей в команде и запуска еженедельных встреч Команды роста, которая обычно называется Growth Meeting. С помощью специальных алгоритмов и чек-листов каждый участник команды презентует заранее подготовленную гипотезу за максимум 3 минуты. Если другие участники команды одинаково понимают, что он хочет сделать, то эта гипотеза идет в приоритизацию и если побеждает там, то в работу. Если после 3-х минут обсуждения у команды все еще есть вопросы, то гипотеза считается не проданной, потому что слишком сложная или недостаточно проработанная автором и автор имеет право доделать ее и презентовать через неделю.

Еще во время еженедельной встречи идет приоритизация проданных гипотез, обсуждаются как прошли эксперименты на прошлой неделе и как можно улучшить процесс тестирования гипотез.
Главное чему должны научиться участники команды роста делать настолько простые гипотезы, чтобы их можно было продать за 3 минуты любому человеку в компании и внедрить каждую гипотезу максимум за 6 часов. Измеряться гипотеза может неделю или две.

Но само изменение в воронке должно быть простым и быстро реализуемым. Команда не рассуждает почему то или иное действие даст кратный рост, не рассуждает почему клиент должен так или иначе поступить. Она непрерывно тес тирует самые безумные гипотезы роста по всей воронке продукта.

Вывод: маркетинговая стратегия подразумевает, что результаты JTBD исследования надо тестировать в маркетинге с помощью быстрого тестирования гипотез начиная с верха воронки привлечения, чтобы оптимизировать каждый этап воронки под задачи клиента.