.
Воркшопы
Найти способы значительного увеличения
прибыли на горизонте от 3 месяцев до 1,5+ лет
Найти новые уникальные преимущества
бизнеса для победы над конкурентами
Создать амбициозную стратегию
и дорожную карту ее реализации
продукта
Взлом роста с помощью упаковки ценности
и системного тестирования гипотез в команде
Творческие стратегии великих
российских художников
Создать гибкую стратегию вместе
с командой
AntiMBA
Трансформация
Создать систему непрерывного
роста метрик
Создай систему достижения бизнес целей
Создать стратегию под ключ
Блог
Фреймворки
Кейсы & Отзывы
Наши методологии
#Статьи #jtbd
Hook Framework: превратите свой продукт в привычку
2 мая, 2024 | Время прочтения: 4 минуты
Научитесь выжимать максимум из задачи клиента
Изучите JTBD-методологию на двухдневном воркшопе, чтобы запустить исследование задач клиентов для создания востребованного продукта
Вы просыпаетесь. Проверяете свою электронную почту. Принимаете душ, чистите зубы, готовите завтрак. Садитесь в машину и приступаете к работе. Слушаете один и тот же плейлист. Носите определенную одежду в своем гардеробе. И вы даже не думаете об этом – вы просто делаете это.
Привычки составляют основу нашего поведения. Для производителей ИТ-продуктов главной целью является то, чтобы их предложение стало частью привычного поведения клиента. Быть must have – это одно. Совершенно иное неосознанное поведение вашего клиента – это джекпот.
Предприниматель и инвестор Нир Эяль, основатель двух успешных технологических компаний и преподаватель Стэнфордской высшей школы бизнеса, превратил эту способность в методологию, которую он назвал «моделью крючка». В простейшей форме модель крючка описывает, как предприятия могут фундаментально изменить поведение своих пользователей и создать повседневные привычки в отношении своих продуктов.
Привычки составляют основу нашего поведения. Для производителей ИТ-продуктов главной целью является то, чтобы их предложение стало частью привычного поведения клиента. Быть must have – это одно. Совершенно иное неосознанное поведение вашего клиента – это джекпот.
Предприниматель и инвестор Нир Эяль, основатель двух успешных технологических компаний и преподаватель Стэнфордской высшей школы бизнеса, превратил эту способность в методологию, которую он назвал «моделью крючка». В простейшей форме модель крючка описывает, как предприятия могут фундаментально изменить поведение своих пользователей и создать повседневные привычки в отношении своих продуктов.
СОДЕРЖАНИЕ
Что такое Hook Model – модель крючка
Модель крючка – четырехэтапный процесс, который используется компаниями для формирования привычек пользователей. С помощью последовательных циклов успешные продукты достигают своей конечной цели – вовлечения пользователей без подсказок, многократно возвращая пользователей, вне зависимости от дорогой рекламы или агрессивных сообщений.
1
Триггер
(внешний или внутренний) – это активатор поведения
2
Действие
поведение, совершенное в ожидании награды
3
Переменная награда
вознаграждение пользователей путем решения проблемы, усиление их мотивации к действиям, предпринятым на предыдущем этапе
4
Инвестиции
подразумевают действие, которое улучшает обслуживание для следующего ухода
Компании, формирующие привычки клиентов по данной схеме, получают значительное конкурентное преимущество. Рассмотрим каждый из этапов модели подробнее.
Компании, формирующие привычки клиентов по данной схеме, получают значительное конкурентное преимущество. Рассмотрим каждый из этапов модели подробнее.
1-й этап: триггер
Триггеры побуждают пользователя к действию и являются первым шагом в модели крючка. Триггер – это двигатель поведения. Триггеры бывают двух типов: внешний и внутренний.
Типы внешних триггеров:
A. Платные триггеры. Реклама, поисковые системы и другие платные каналы обычно используются для привлечения внимания пользователей и побуждения их к действию. Плата за повторное вовлечение неприемлема для большинства бизнес-моделей, компании обычно используют платные триггеры для привлечения новых пользователей, а затем используют другие триггеры, чтобы вернуть их.
B. Заработанные триггеры – чтобы заработанные триггеры способствовали постоянному привлечению пользователей, компании должны держать свой продукт в центре внимания. Их нельзя купить напрямую, но они часто требуют вложений в виде времени, потраченного на связи с общественностью и СМИ.
C. Триггеры взаимоотношений – один человек, рассказывающий другим о продукте или услуге, может быть очень эффективным внешним триггером для действий. Это может вызвать вирусный гиперрост, а иногда и стимулировать рост, потому что люди любят рассказывать друг другу о классном продукте или услуге.
D. Собственные триггеры – они занимают объект недвижимости в среде пользователя. Они постоянно появляются в повседневной жизни, и в конечном итоге пользователь должен разрешить появление этих триггеров. В то время как оплачиваемые, заработанные и связанные триггеры стимулируют привлечение новых пользователей, собственные триггеры побуждают к повторному взаимодействию до тех пор, пока не сформируется привычка.
B. Заработанные триггеры – чтобы заработанные триггеры способствовали постоянному привлечению пользователей, компании должны держать свой продукт в центре внимания. Их нельзя купить напрямую, но они часто требуют вложений в виде времени, потраченного на связи с общественностью и СМИ.
C. Триггеры взаимоотношений – один человек, рассказывающий другим о продукте или услуге, может быть очень эффективным внешним триггером для действий. Это может вызвать вирусный гиперрост, а иногда и стимулировать рост, потому что люди любят рассказывать друг другу о классном продукте или услуге.
D. Собственные триггеры – они занимают объект недвижимости в среде пользователя. Они постоянно появляются в повседневной жизни, и в конечном итоге пользователь должен разрешить появление этих триггеров. В то время как оплачиваемые, заработанные и связанные триггеры стимулируют привлечение новых пользователей, собственные триггеры побуждают к повторному взаимодействию до тех пор, пока не сформируется привычка.
Внутренние триггеры
Сообщают пользователю, что делать дальше, посредством ассоциаций, хранящихся в памяти пользователя. Когда продукт становится тесно связанным с мыслью, эмоцией или уже существующим распорядком, он задействует внутренний триггер. Они автоматически появляются в нашей голове. В случае внутренних триггеров информация о том, что делать дальше, кодируется как усвоенная ассоциация в памяти пользователя.
Негативные эмоции часто служат внутренним триггером. Конечная цель продукта, формирующего привычку, – избавить пользователя от боли, создав ассоциацию, чтобы пользователь идентифицировал продукт или услугу компании как источник облегчения. Чего бы ваши пользователи хотели достичь, используя ваше решение? Где и когда они будут его использовать? Какие эмоции влияют на их использование и побуждают к действию? Четкое описание пользователей – их желаний, эмоций, контекста, в котором они используют продукт, – имеет первостепенное значение для создания правильного решения.
Негативные эмоции часто служат внутренним триггером. Конечная цель продукта, формирующего привычку, – избавить пользователя от боли, создав ассоциацию, чтобы пользователь идентифицировал продукт или услугу компании как источник облегчения. Чего бы ваши пользователи хотели достичь, используя ваше решение? Где и когда они будут его использовать? Какие эмоции влияют на их использование и побуждают к действию? Четкое описание пользователей – их желаний, эмоций, контекста, в котором они используют продукт, – имеет первостепенное значение для создания правильного решения.
2-й этап: действие
Если пользователь не предпринимает никаких действий, триггер бесполезен. Действие – простейшее поведение в ожидании награды. Оно должно удовлетворять пользователя по следующим принципам:
1. Время – сколько времени нужно на выполнение действия.
2. Деньги – стоимость действия.
3. Физическое усилие – количество труда, затраченное на выполнение действия.
4. Умственные усилия – уровень умственного труда и концентрации, требуемых для совершения действия.
5. Социальное отклонение – насколько принято такое поведение в обществе.
6. Рутинность – насколько действие совпадает с существующими привычками или нарушает их.
Чем проще действие, тем больше вероятность того, что пользователь выполнит его и продолжит цикл до следующей фазы модели крючка. Сделайте свой продукт настолько простым, чтобы пользователи уже знали, как им пользоваться. Эффект постоянного прогресса – явление, которое повышает мотивацию, поскольку люди верят, что они приближаются к цели.
1. Время – сколько времени нужно на выполнение действия.
2. Деньги – стоимость действия.
3. Физическое усилие – количество труда, затраченное на выполнение действия.
4. Умственные усилия – уровень умственного труда и концентрации, требуемых для совершения действия.
5. Социальное отклонение – насколько принято такое поведение в обществе.
6. Рутинность – насколько действие совпадает с существующими привычками или нарушает их.
Чем проще действие, тем больше вероятность того, что пользователь выполнит его и продолжит цикл до следующей фазы модели крючка. Сделайте свой продукт настолько простым, чтобы пользователи уже знали, как им пользоваться. Эффект постоянного прогресса – явление, которое повышает мотивацию, поскольку люди верят, что они приближаются к цели.
3-й этап: переменная награда
Уменьшение количества шагов, необходимых для достижения намеченного результата, увеличивает вероятность этого результата. На этом этапе вы награждаете своих пользователей решением проблемы, усиливая их мотивацию к действиям, предпринятым на предыдущем этапе.
Виды наград:
1. Социальные награды, подпитываемые связью с другими людьми. Наш мозг приспособлен искать награды, которые заставляют нас чувствовать себя принятыми, привлекательными, важными и вовлеченными.
2. Материальные ресурсы и информация. Необходимость приобретать физические объекты, которые помогают нашему выживанию, является частью операционной системы нашего мозга.
3. Внутренние награды в виде мастерства и компетентности. Это награды, которые мы любим получать для личной формы удовлетворения.
Только понимая, что действительно важно для пользователей, компания может правильно сопоставить правильную переменную награду с их предполагаемым поведением.
2. Материальные ресурсы и информация. Необходимость приобретать физические объекты, которые помогают нашему выживанию, является частью операционной системы нашего мозга.
3. Внутренние награды в виде мастерства и компетентности. Это награды, которые мы любим получать для личной формы удовлетворения.
Только понимая, что действительно важно для пользователей, компания может правильно сопоставить правильную переменную награду с их предполагаемым поведением.
4-й этап: инвестиции
На этом этапе пользователя просят немного поработать. Инвестиции связаны с ожиданием долгосрочного вознаграждения, а не с немедленным вознаграждением. Чем больше пользователи вкладывают времени и усилий в продукт или услугу, тем больше они его ценят и не хотят от него отказываться.
Каким образом пользователи инвестируют в продукт?
1. Контент. Воспоминания и впечатления в совокупности приобретают большую ценность со временем, становится все труднее отказаться от услуги.
2. Данные. Компания LinkedIn обнаружила, что чем больше информации пользователи выкладывают на сайт, тем больше они к нему привыкают. Незначительные усилия, связанные с предоставлением большого количества пользовательских данных, создают мощный крючок, чтобы вернуть людей в сервис.
3. Последователи. Инвестирование в отслеживание нужных людей увеличивает ценность продукта за счет отображения более релевантного и интересного контента в ленте соцсети каждого пользователя.
4. Приобретение навыков: после того как пользователи приложили усилия для приобретения навыка пользования продуктом, они с меньшей вероятностью переключатся на конкурирующий продукт.
Инвестиции увеличивают вероятность того, что пользователи снова пройдут через крючок, загружая следующий триггер, чтобы начать цикл заново.
2. Данные. Компания LinkedIn обнаружила, что чем больше информации пользователи выкладывают на сайт, тем больше они к нему привыкают. Незначительные усилия, связанные с предоставлением большого количества пользовательских данных, создают мощный крючок, чтобы вернуть людей в сервис.
3. Последователи. Инвестирование в отслеживание нужных людей увеличивает ценность продукта за счет отображения более релевантного и интересного контента в ленте соцсети каждого пользователя.
4. Приобретение навыков: после того как пользователи приложили усилия для приобретения навыка пользования продуктом, они с меньшей вероятностью переключатся на конкурирующий продукт.
Инвестиции увеличивают вероятность того, что пользователи снова пройдут через крючок, загружая следующий триггер, чтобы начать цикл заново.
Вам также может понравится