Иногда клиенты действительно хотят пользоваться вашим продуктом или услугой, но также хотят что-то еще, что несовместимо с ним. Люди хотят быть стройными и здоровыми, но в то же время хотят пить газировку и есть фастфуд.

McDonald's и Weight Watchers продают совершенно разные продукты, но конкурируют за одних и тех же покупателей. Именно это мы называем косвенной конкуренцией. Обратите внимание, что это не то же самое, что конкурировать за результаты. Видеоконференции и полеты бизнес-классом конкурируют за результат, так как и первое, и второе нанимают для одной и той же задачи – деловые встречи.

При косвенной конкуренции есть две разные задачи, которые хочет исполнить клиент, но сами задачи конкурируют друг с другом. Программные продукты постоянно сталкиваются с подобными конфликтами:

• «Я хочу дать пользователям возможность оплачивать наши продукты, но хочу минимизировать количество задействованных третьих сторон, от которых мы будем зависеть».
• «Я хочу добавить этот аналитический инструмент, но также хочу оптимизировать время откликов».
• «Я хочу знать, как моя команда проводит свое время, но также хочу показать, что мы – рабочая среда, которой можно доверять».

Возможно, это не поддается логике, но тот факт, что у людей бывает несколько противоречащих друг другу мнений и желаний, – это вполне нормально. Мы хотим и рыбку съесть, и косточкой не подавиться.

Здесь две конфликтующие силы – привлекательность результата вашего продукта и другого продукта. Ваша маркетинговая кампания должна быть направлена либо на то, чтобы сделать результат другого продукта менее привлекательным, либо на то, чтобы изменить позиционирование вашего продукта на рынке, и результаты больше не соприкасались.

Один из клиентов Intercom никак не мог разобраться: сотни компаний подписались на А/В-тестирование его продукта, но мало кто пошел дальше обычного тестирования. В то же время все они хотели пользоваться его продуктом, умели это делать и понимали его ценность. Наш клиент использовал Intercom, чтобы отправлять сообщения этим пользователям и показывать, что шло не так.

Проблема? Хотя им понравилась идея А/В-тестирования их приложения, им также нравилась идея иметь чистый, четкий и поддерживаемый код. Они не хотели добавлять JavaScript в их приложение, чтобы создать значимые тесты, поэтому не пользовались продуктом.

Чтобы решить эти проблемы, он добавил расписание отправки сообщений, преуменьшив важность четкого кода и подняв продажи продукта. На третий день он отправил непользователям следующее сообщение: «Если никто не использует ваш продукт, кому какое дело, насколько он чист?» На седьмой день он отправил еще одно своевременное сообщение: «Сегодня утром ваша команда может добавить больше кодов или больше клиентов. Что вы выбираете?»

Эти сообщения сработали. Многие из них привели к установке продукта. Некоторые привели к возникновению технических споров. Но что самое важное – все они дали дополнительные инсайты в бизнес, а ведь именно это вам и нужно на начальном этапе.

Суть в том, что клиенты не используют ваш продукт в вакууме. Они используют его наравне с другими продуктами, услугами и идеями, которые борются за их внимание. Одни из них будут конкурировать с вашим брендом, другие – противоречить ему. Поняв все эти силы, вы сможете противостоять им с помощью своих маркетинговых приемов.