Эффективность продвижения вашего продукта или маркетинга зависит от того, насколько хорошо вы знаете своих клиентов. Маркетинговое исследование клиентов — это набор методов, используемых для выявления потребностей, предпочтений, моделей поведения и мотиваций ваших реальных или потенциальных заказчиков. Компании обычно проводят его, чтобы получить новую информацию о своих клиентах и использовать эти знания для улучшения своего продукта.

Крупные корпорации тратят много времени и денег на исследования потребностей десятков тысяч потребителей. Однако владельцу малого бизнеса, может быть трудно понять, с чего начать. В рамках методологии Jobs To Be Done разработан формат JTBD-исследования, помогающего лучше понять потребности клиентов.

Успешные маркетологи понимают, что исследования необходимы для понимания постоянно меняющихся потребностей заказчиков. Недостаточное знание клиентов может стоить компании времени и денег. Почти половина заказчиков называли среди причин отказа от бренда навязывание нерелевантного контента. Исследование потребителей позволяет выяснить, что клиенты хотят от вашей компании и ее продуктов, как они действуют при покупке. Конечная цель состоит в том, чтобы собрать эту информацию, а затем использовать ее для настройки бизнеса в соответствии с потребностями клиентов. Различные методы исследования клиентов выявляют общие черты различных групп клиентов. Классификация по потребительским сегментам применяется для создания маркетинговых кампаний, ориентированных на определенную целевую аудиторию.

Цель потребительского сегментирования — обеспечить понимание того, как различные группы потребителей принимают решения о покупке. Разным сегментам клиентов могут потребоваться различные сообщения, каналы связи или даже варианты ценообразования. Клиентские сегменты могут помочь компании выявить наиболее прибыльных заказчиков и улучшить качество их обслуживания.

Маркетинговое исследование клиентов отвечает на два ключевых вопроса:

1. Кто является идеальным покупателем продукта?
2. Какие каналы компания может использовать для поиска клиентов и взаимодействия с ними?

Исследование клиентов может помочь вам найти новые каналы продвижения продукта, выявить отраслевые тенденции еще до того, как они станут широко известны, установить контакт с заказчиками. Клиенты сами сообщают, чего они хотят, если задавать правильные вопросы.

Сбор данных может проводиться двумя различными способами.

Опрос — популярный метод, имеющий целый ряд преимуществ:

• быстрый сбор массы полезных данных без больших затрат;
• полученную информацию легко анализировать и систематизировать;
• формат вопросов можно варьировать под различные цели исследования.

Опрос можно проводить лично, по телефону, с помощью электронной почты или соцсетей. Четкие и лаконичные вопросы помогут получить наиболее достоверную информацию.

Инструменты интернет-аналитики показывают, какие действия совершают клиенты, пользующиеся продуктом компании или аналогом конкурентов. Дело в том, что поведение, о котором сообщают клиенты, отличается от реального. Тепловые карты, отслеживание кликов, отображение прокрутки и другие показатели дают представление о действиях пользователей.

JTBD-исследование — это процесс, на вход которого подается задача, что именно вы хотите создать (например, новый продукт, развитие существующего или отдельно одну из стратегий для продукта или бизнеса), затем подбираются под задачу клиенты для интервью. Далее идет серия интервью от 5 до максимум 20 и после этого разнесение информации по JTBD-Canvas. Только после этого следует создание стратегий и итоговая полноценная презентация перед командой, для последующей реализации.

Детальное, полноценное JTBD-исследование перед запуском продукта может сократить расходы на создание продукта до 100%. Слишком часто после выяснения задач клиента оказывается, что ваша изначальная идея не решает их.

Не стоит от случаю к случаю общаться с клиентом по примерным вопросам из JTBD-интервью и суммировать инсайты у себя в голове. Чтобы обеспечить качественное исследование, мы рекомендуем собирать группы из 2–4 человек и делать полноценную стратегию для продукта или бизнеса за 1–3 месяца в зависимости от сложности поставленной задачи.

Что должно дать маркетингу JTBD-исследование? Конверсия рекламы, созданной на основе аналитических данных, должна быть больше, а значит и стоимость привлечения должна уменьшиться. Сегодня покупатель не хочет разбираться в характеристиках продукта и выбирает не на основе размера скидки, а на основе целостности решения. Клиент предпочитает, чтобы задача была решена целиком без его участия. Любое упоминание задачи клиента увеличивает конверсию лучше, чем характеристики продукта. Даже неверное указание основной задачи работает эффективнее, чем описание продукта. Когда же выясняется реальная задача, то продажи вырастают кратно.

Прежде чем нанимать консультанта или запускать собственную схему исследования клиентов, задайте себе следующие вопросы:

1. Чего вы надеетесь достичь с помощью этого исследования?
2. Кто входит в вашу целевую аудиторию?
3. Готовы ли вы изменить свой продукт?

Если все сделано правильно, исследование потребностей клиентов может стать вашим конкурентным преимуществом.

Давайте перейдем на язык задач клиентов. Дайте клиенту точно понять, какую его задачу решает ваш продукт. То, о чем вы говорите в коммуникации, на то и обращает внимание клиент. Если вы говорите о скидках, то он тут же начинает сравнивать вас с другими скидками. Если вы говорите о количестве гипсовых деталей в наборе, то вас начинают сравнивать по этому параметру с другими. Если же вы говорите об итоговой задаче, то уводите внимание клиента со скидок и технических характеристик и фокусируетесь на ключевом вопросе. Клиент считает ваш продукт единственным решением задачи и покупает его.

Чтобы собрать устойчивую воронку продаж, найдите задачи клиента, которые лучше всех решает именно ваш продукт. Для этого полезно сформировать в своей компании команду роста Growth Hacking, которая будет заниматься постоянной разработкой и тестированием гипотез по продвижению продукта. На каком бы канале вы ни рекламировались — вы окажетесь в плюсе, если там будут клиенты с вашей задачей.

Команда предоставляла разных аниматоров для детских мероприятий. Рекламировалась по прямым запросам в поисковых системах, и там ставки уже перегреты и выбирают аниматоров по цене. Сайты и социальные сети всех конкурентов тоже одинаковые.

Задача перед командой стояла: найти новые каналы продвижения, где не так дорого рекламироваться и не давать скидок, потому что прибыль и так на уровне рентабельности.

Одной из задач, на которые нанимали аниматоров, оказалась низкоконкурентная задача «Развлекать детей на взрослых праздниках». Так был найден новый партнерский канал продаж — организаторы взрослых праздников (свадеб, юбилеев), для которых задача развлекать детей не является профильной.

Команда сделала отдельное предложение для них и с небольшой комиссией заходила на мероприятия, куда взрослые приходят с детьми. Свадьбы проходили в основном летом, что компенсировало сезонное падение продаж по основному каналу продвижения.

Задача стратегического маркетинга отстроиться от конкурентов в ценности и каналах продаж. В большинстве случаев прямое соперничество губительно для всех участников рынка. Стратегический JTBD акцентирует внимание на том, что надо искать лидерство не на рынке схожих товаров, а на уровне задачи. Весь материал для контента сайта и рекламы можно взять из JTBD-интервью: триггеры, страхи, большие задачи, альтернативные варианты решения. Новый подход к оценке оценке целей и ключевых результатов поможет вам выйти из жесткой конкуренции и найти новые каналы продаж своего продукта.