AntiMBA
Исследования
Трансформация
Воркшопы
Запустить быстрый рост, тестируя гипотезы
Создать востребованный продукт
Взломать рост продаж B2B-продуктов
Создать гибкую стратегию вместе
с командой
Блог
Бесплатно
Отзывы
Наши методологии
#Статьи #jtbd
Продуктовый портфель: от разработки до управления
5 августа, 2024 | Время прочтения: 10 минут
1
Продуктовый портфель: от разработки до управления
Современные компании постоянно борются за внимание клиентов и лидерство среди конкурентов. Одним из основных путей к успеху считается грамотная продуктовая стратегия. Анализ продуктового портфеля позволяет компаниям оценивать эффективность предложений, принимать обоснованные решения о разработке и выводе продуктов на рынок, а также оптимизировать расходы.
Продуктовый портфель — совокупность всех товаров и услуг, которые реализует компания. Он включает в себя как уже существующие продукты, так и те, которые находятся в стадии разработки или планирования.
Структура портфеля динамична и постоянно меняется в зависимости от разнообразных факторов. На него влияют новые тренды, рост/падение спроса на определенные категории товаров, инновации, изменение предпочтений клиентов, действия конкурентов. В связи с этим важно регулярно анализировать его структуру. Это позволит:
Продуктовый портфель — совокупность всех товаров и услуг, которые реализует компания. Он включает в себя как уже существующие продукты, так и те, которые находятся в стадии разработки или планирования.
Структура портфеля динамична и постоянно меняется в зависимости от разнообразных факторов. На него влияют новые тренды, рост/падение спроса на определенные категории товаров, инновации, изменение предпочтений клиентов, действия конкурентов. В связи с этим важно регулярно анализировать его структуру. Это позволит:
1
оценить эффективность текущей продуктовой стратегии;
2
выявить перспективные и бесперспективные продукты;
3
определить направления развития компании;
4
разработать план развития продуктового портфеля;
5
принять обоснованные решения об инвестициях в новые продукты;
6
оптимизировать расходы на производство и маркетинг.
Если проводить анализ продуктового портфеля регулярно, то компания будет своевременно адаптироваться к меняющимся условиям рынка и достигать поставленных целей. Для этого существуют специальные инструменты и методы.
Продуктовая матрица и анализ ассортимента
Самым результативным методом анализа считается продуктовая матрица. С ее помощью специалисты классифицируют продукты по двум основным критериям: темпы роста рынка и относительная доля рынка, которую занимает продукт.
Самая известная и распространенная из матриц — BCG. Её разработала Бостонская консалтинговая группа. Она разделяет продукты на четыре группы.
Самая известная и распространенная из матриц — BCG. Её разработала Бостонская консалтинговая группа. Она разделяет продукты на четыре группы.
Эта матрица может быть использована для принятия решений о том, в какие продукты следует инвестировать, какие нуждаются в поддержке, а какие лучше снимать с производства или ликвидировать. Она является простым инструментом и не должна использоваться как единственный фактор при принятии решений. Необходимо учитывать другие параметры, такие как конкурентная среда, технологические разработки и экономические условия.
Для комплексного анализа используют дополнительные методы — ABC-анализ, XYZ-анализ, QSPM-анализ. Анализировать продуктовый портфель компании необходимо регулярно. Так удастся отследить изменения на рынке и своевременно скорректировать свою стратегию.
Для комплексного анализа используют дополнительные методы — ABC-анализ, XYZ-анализ, QSPM-анализ. Анализировать продуктовый портфель компании необходимо регулярно. Так удастся отследить изменения на рынке и своевременно скорректировать свою стратегию.
2
Состав продуктового портфеля
В него входят все товары и услуги, которые производит и реализует компания:
1
продукты, которые готовы к реализации;
2
товары в процессе разработки;
3
услуги для клиентов;
4
интеллектуальная собственность, например, патенты, авторские права, различные нематериальные активы.
Состав продуктового портфеля должен соответствовать стратегическим целям компании. Если какие-то из продуктов не приносят прибыль, от них нужно избавляться. Анализ позволяет не только выделить перспективные и бесперспективные товары и услуги, но и лучше понять структуру своего ассортимента.
В продуктовый портфель организации входят различные группы товаров, которые отличаются друг от друга по ряду признаков:
В продуктовый портфель организации входят различные группы товаров, которые отличаются друг от друга по ряду признаков:
1
Целевая аудитория: на кого ориентирован продукт, например, дети, женщины, пенсионеры.
2
Потребности: какие задачи клиентов удовлетворяет. Важно понимать, что за каждым продуктом стоит работа по выявлению «работы, которую нужно выполнить» — это методология JTBD. Она позволяет определить, какую проблему решает продукт для конкретной группы пользователей.
3
Цена: в каком ценовом сегменте представлен. Например, бюджетный, средний, премиальный.
4
Каналы сбыта, через которые реализуют товар. Например, розничные точки, интернет и другие.
Если компания понимает структуру продуктового портфеля, то она может эффективно работать с ним. Появляется возможность определить сбалансирован ли он по всем критериям. Становится проще выявить свободные ниши на рынке и предложить новый продукт. Оптимизация ассортимента продуктов и отказ от неперспективных и дублирующих товаров и услуг позволят сделать упор на эффективные и выгодные позиции.
2
Управление продуктовым портфелем
Специалисты делают основной упор на реализацию стратегических целей, повышение конкурентоспособности, увеличение прибыли и стабильное развитие бизнеса. Это комплексный процесс, в который входят следующие этапы:
1
Анализ продуктового портфеля. Собирают и анализируют данные о своих товарах и услугах, продукции конкурентов и рынка в целом. Портфель сегментируют и оценивают по критериям, например, жизненный цикл, темпы роста и доля рынка, прибыльность.
2
Разработка стратегии управления продуктовым портфелем. Ее составляют на основе стратегических целей компании. Топ-менеджмент их определяет, а продуктовая стратегия отвечает на вопрос: «Как с помощью продуктов мы сможем прийти к стратегическим целям?»
Тут было бы классно сказать, что продуктовая стратеги строится от стратегических целей компании. Топ-менеджемент определяет стратегические цели, а продуктовая стратегия отвечает на вопрос: "Как с помощью продуктов мы сможем прийти к стратегическим целям"?
Тут было бы классно сказать, что продуктовая стратеги строится от стратегических целей компании. Топ-менеджемент определяет стратегические цели, а продуктовая стратегия отвечает на вопрос: "Как с помощью продуктов мы сможем прийти к стратегическим целям"?
3
Реализация стратегии и контроль действий по выполнению плана.
4
Оценка эффективности стратегии. Собирают данные о результатах ее реализации, оценивают, корректируют стратегию при необходимости.
Этот процесс непрерывный и требует постоянного внимания и усилий продуктовых команд. Регулярность анализа и контроля позволит соответствовать быстро меняющимся условиям рынка и потребностям клиентов. А это способствует повышению рентабельности инвестиций в продукты, снижает риски неудач, укрепляет позиции среди конкурентов и стабилизирует бизнес.
Диверсификация
Она предполагает расширение ассортимента продукции за счет выхода на новые рынки или разработки новых товаров и услуг. С помощью диверсификации снижаются риски, так как инвестиции распределяются между различными продуктами, рынками и сегментами потребителей.
Существует несколько основных подходов к диверсификации:
Существует несколько основных подходов к диверсификации:
1
Горизонтальная. Расширение ассортимента в рамках одного рынка.
Пример: компания производит смартфоны и начинает выпускать планшеты и ноутбуки.
Пример: компания производит смартфоны и начинает выпускать планшеты и ноутбуки.
2
Вертикальная. Расширение ассортимента в рамках одной отрасли, но на разных стадиях производственной цепочки.
Пример: компания добывает нефть и впоследствии начинает перерабатывать и продавать нефтепродукты.
Пример: компания добывает нефть и впоследствии начинает перерабатывать и продавать нефтепродукты.
3
Конгломератная. Выход на новые рынки, которые не связаны с основным видом деятельности.
Пример: компания производит компьютеры, но начинает выпускать одежду и обувь.
У диверсификации есть ряд преимуществ. Этот процесс:
●Снижает риски, поскольку инвестиции распределяются между несколькими продуктами.
●Позволяет увеличить доход за счет расширения рынка сбыта.
●Повышает конкурентоспособность и имидж за счет укрепления позиций на разных рынках.
Однако диверсификация продуктового портфеля имеет и недостатки:
●Увеличиваются расходы на разработку и продвижение новых продуктов.
●Снижается эффективность управления компанией из-за распыления ресурсов.
●Контролировать различные бизнес-направления становится сложнее.
Решение о том, диверсифицировать ли продуктовый портфель, должно приниматься с учетом многих аспектов — отраслевая принадлежность компании, финансовое состояние, стратегические цели и конкурентная среда. Важно тщательно проанализировать возможные риски и преимущества перед тем, как принять решение.
Пример: компания производит компьютеры, но начинает выпускать одежду и обувь.
У диверсификации есть ряд преимуществ. Этот процесс:
●Снижает риски, поскольку инвестиции распределяются между несколькими продуктами.
●Позволяет увеличить доход за счет расширения рынка сбыта.
●Повышает конкурентоспособность и имидж за счет укрепления позиций на разных рынках.
Однако диверсификация продуктового портфеля имеет и недостатки:
●Увеличиваются расходы на разработку и продвижение новых продуктов.
●Снижается эффективность управления компанией из-за распыления ресурсов.
●Контролировать различные бизнес-направления становится сложнее.
Решение о том, диверсифицировать ли продуктовый портфель, должно приниматься с учетом многих аспектов — отраслевая принадлежность компании, финансовое состояние, стратегические цели и конкурентная среда. Важно тщательно проанализировать возможные риски и преимущества перед тем, как принять решение.
3
Пример продуктового портфеля компании Apple
1
Смартфоны. iPhone — флагманский продукт. Представлен в нескольких моделях с различными характеристиками и ценовым диапазоном.
iPhone 14 Pro: модель премиум-класса с самым мощным процессором,лучшей камерой и большим OLED-дисплеем.
iPhone 14 Pro Max: увеличенная версия iPhone 14 Pro с большим экраном.
iPhone 14: более доступная модель с некоторыми функциями Pro, но с менее мощным процессором и камерой.
iPhone 14 Pro: модель премиум-класса с самым мощным процессором,лучшей камерой и большим OLED-дисплеем.
iPhone 14 Pro Max: увеличенная версия iPhone 14 Pro с большим экраном.
iPhone 14: более доступная модель с некоторыми функциями Pro, но с менее мощным процессором и камерой.
2
Планшеты. iPad — линейка планшетов различных размеров и ценовых категорий.
iPad Air — более мощная и функциональная модель iPad.
iPad mini — компактный планшет с доступной ценой.
iPad Air — более мощная и функциональная модель iPad.
iPad mini — компактный планшет с доступной ценой.
3
Ноутбуки. MacBook Air — легкий и ультрапортативный ноутбук с длительным временем автономной работы.
MacBook Pro — более мощный и производительный ноутбук, подходящий для профессиональной работы.
MacBook Pro Max — самая мощная и профессиональная модель.
MacBook Pro — более мощный и производительный ноутбук, подходящий для профессиональной работы.
MacBook Pro Max — самая мощная и профессиональная модель.
4
Компьютеры. iMac — настольная модель “все-в-одном” в стильном дизайне.
Mac mini — компактный настольный компьютер с мощными характеристиками.
Mac Pro — профессиональная модель для самых требовательных задач.
Mac mini — компактный настольный компьютер с мощными характеристиками.
Mac Pro — профессиональная модель для самых требовательных задач.
5
Носимые устройства. Apple Watch — умные часы с множеством функций для слежения за здоровьем, фитнеса и получения уведомлений.
AirPods — беспроводные наушники с высоким качеством звука.
AirPods — беспроводные наушники с высоким качеством звука.
6
Цифровые сервисы. Apple Music — музыкальный стриминговый сервис.
Apple TV+ — сервис потокового видео с оригинальным контентом.
App Store — магазин приложений для устройств Apple.
iCloud — сервис облачного хранения данных.
Apple TV+ — сервис потокового видео с оригинальным контентом.
App Store — магазин приложений для устройств Apple.
iCloud — сервис облачного хранения данных.
Диверсификация продуктового портфеля позволила Apple сохранить позицию одной из самых дорогих и успешных компаний в мире. Предприятие регулярно выпускает новые продукты и услуги, что позволяет удерживать лидирующие позиции на рынке и увеличивать свою прибыль.
Важно отметить, что пример Apple не является универсальным. Успех работы с продуктовым портфелем во многом зависит от специфики отрасли, конкуренции и стратегии компании.
Развитие продуктового портфеля — важный элемент стратегии любой организации и эффективный инструмент, который позволяет подстраиваться под условия рынка. Важно проводить регулярный анализ и на его основе масштабировать продукт или предлагать новые актуальные решения. В этом помогает JTBD-методология, о которой мы подробно рассказываем на двухдневном воркшопе.
В ходе воркшопа вы сможете:
●Найти ценностное предложение существующего или нового продукта.
●Осознать блокирующие и стимулирующие к покупке силы.
●Определить маркетинговую стратегию на основе ценностного предложения.
●Разработать продуктовую стратегию через приоритизацию функциональных требований к продукту.
●Изучить инструменты проведения JTBD-исследования через JTBD-интервью с пользователями.
●Определить стратегию развития бизнеса.
Если у вас есть идея продукта или сервиса, и вы хотите понять ее востребованность еще до серьезных вложений, обучение Jobs To Be Done позволит осознать, какие задачи клиента надо решать в первую очередь и отражать их в маркетинговых кампаниях, а какие можно отложить. На основе JTBD-интервью вы сможете точно определить, для решения какой задачи пользователи “нанимают” ваш продукт. Эти знания позволят понять, как правильно его развивать и рекламировать.
Записывайтесь по ссылке и готовьтесь к переменам в вашем бизнесе, которые станут успешным началом масштабирования.
Важно отметить, что пример Apple не является универсальным. Успех работы с продуктовым портфелем во многом зависит от специфики отрасли, конкуренции и стратегии компании.
Развитие продуктового портфеля — важный элемент стратегии любой организации и эффективный инструмент, который позволяет подстраиваться под условия рынка. Важно проводить регулярный анализ и на его основе масштабировать продукт или предлагать новые актуальные решения. В этом помогает JTBD-методология, о которой мы подробно рассказываем на двухдневном воркшопе.
В ходе воркшопа вы сможете:
●Найти ценностное предложение существующего или нового продукта.
●Осознать блокирующие и стимулирующие к покупке силы.
●Определить маркетинговую стратегию на основе ценностного предложения.
●Разработать продуктовую стратегию через приоритизацию функциональных требований к продукту.
●Изучить инструменты проведения JTBD-исследования через JTBD-интервью с пользователями.
●Определить стратегию развития бизнеса.
Если у вас есть идея продукта или сервиса, и вы хотите понять ее востребованность еще до серьезных вложений, обучение Jobs To Be Done позволит осознать, какие задачи клиента надо решать в первую очередь и отражать их в маркетинговых кампаниях, а какие можно отложить. На основе JTBD-интервью вы сможете точно определить, для решения какой задачи пользователи “нанимают” ваш продукт. Эти знания позволят понять, как правильно его развивать и рекламировать.
Записывайтесь по ссылке и готовьтесь к переменам в вашем бизнесе, которые станут успешным началом масштабирования.
Вам также может понравится