Более 80 % стартапов терпят неудачу в первый год, потому что ни рынку, ни клиентам не нужны их идеи.

Как создатель продукта, вы можете иметь свое видение, но как предприниматель, вы должны найти то, что люди захотят купить. Проверка (валидация) вашей бизнес-идеи поможет вам определить, будет ли ваше предложение успешным на целевом рынке в реальном мире. Это процесс тестирования бизнес-идей для понимания их жизнеспособности. Отсутствие связи с реальными людьми превращает ваш стартап в денежную яму без возможности успешных продаж.

Валидация продукта позволяет вам понять ситуацию на рынке, удерживаясь от бессмысленной и ненужной разработки. Ваша идея может стать достижением десятилетия. Но без потребности рынка она ничего не стоит. Второй вопрос касается снижения рисков. Тестирование бизнес-идеи — это дешевый и надежный способ убедиться, что у нее найдутся последователи, готовые платить за ваш продукт.

Определите ключевую проблему ваших клиентов, которую вы можете решить.
Определите клиента. Вы не можете охватить весь рынок с самого начала. Но вы можете постепенно масштабировать свой бизнес, если продукт сработает.

Ставьте измеримые и четкие цели:

• одобрение вашей идеи 10 потенциальными клиентами,
• 5 успешных презентаций в компаниях,
• 1 успешная продажа концепции продукта и т. д.

Разработайте ценностное предложение. Донесите в простой форме, какие задачи клиента решает ваш продукт. В результате проверки вы должны получить отзывы клиентов по ключевым моментам. Задача на этом этапе состоит в том, чтобы правильно интерпретировать результаты. Что, по мнению пользователей, заслуживает их внимания и почему.

Как только вы закончите с проверкой идеи, придет время принимать решение. Вы можете продолжить разработку конкретной идеи или изменить концепцию продукта.

Проверка может проводиться с помощью качественных и количественных измерений. В стартапе наиболее распространенным тестом на качественную валидацию является проведение собеседований с клиентами. Если 60 % или более ваших собеседников заинтересуются вашим предложением, можно думать о разработке продукта. Чем больше процент, тем лучше.

С помощью валидационных тестов вы получите ответ на три вопроса:

• в чем проблема клиента,
• какое решение его устроит,
• кому подойдет ваш продукт.

Существует 13 подходов к тестированию идеи стартапа.

Проверка бизнес-идеи — это целостный процесс. Необходимо собирать и отслеживать статус всех гипотез. Growth Scrum — это фреймворк, который помогает искать точки роста продукта и бизнеса с помощью создания в команде непрерывного процесса экспериментирования на основе данных. Непрерывный процесс экспериментирования достигается за счет распределения ролей в команде и запуска еженедельных встреч команды роста.

С помощью специальных алгоритмов и чек-листов каждый участник команды презентует заранее подготовленную гипотезу за максимум 3 минуты. Если другие участники команды одинаково понимают, что он хочет сделать, то эта гипотеза идет в приоритизацию и если побеждает там, то в работу. Если после 3-х минут обсуждения у команды все еще есть вопросы, то гипотеза считается не проданной, потому что слишком сложная или недостаточно проработанная автором, и автор имеет право доделать ее и презентовать через неделю.

Измеряться гипотеза может неделю или две. Но само изменение в воронке должно быть простым и быстро реализуемым. Команда не рассуждает, почему то или иное действие даст кратный рост. Она непрерывно тестирует любые гипотезы роста по всей воронке продукта.

Реализовывая одну крутую функцию за другой, часто создатели продукта забывают о пользователе. Делают продукт такой, чтобы им гордились коллеги по цеху, но клиенту все это не надо, он хочет, чтобы его задача была решена полностью и желательно без его участия.

Часто создатели продуктов делают интервью с клиентами и пытаются понять их мотивацию. Однако ошибка в том, что они тестируют гипотезы, создавая отдельные части продуктов и проверяя спрос на них.

Международная команда занимается производством красивых деревянных пазлов, имеет свой сайт и продает продукцию через маркетплейсы и дилерскую сеть. Изначально везде описывалось, из какого материала сделаны пазлы, сколько их в наборе и каков размер.

Команда роста после общения с клиентами начала реализовывать изменения на сайте. Одна из задач, которую хорошо решал пазл, — это сделать необычный подарок. Протестировали гипотезу и в момент оформления заказа предложили красивую упаковку за дополнительную плату. Гипотеза показала рост среднего чека.

Команда решила развивать эту задачу в других местах сайта. Например, на странице товара сделали кнопку “Подарить”. Через сервис упаковки подарков и доставки команда быстро протестировала эту гипотезу, увеличила конверсию страниц и снова повысила средний чек. Следующим шагом добавили уже в рекламу инфографику и текст вокруг задачи сделать необычный подарок. Такая реклама обошлась дешевле рекламы характеристик пазлов и лучше конвертировалась на сайте.

Еще одним предназначением пазлов было проведение семейного досуга. Для каждого элемента были указаны размеры в виде S, M, L, XL. Плюс была найдена критическая подзадача — определить время, необходимое на сбор пазла. Команда решила протестировать гипотезу. Указание времени снова увеличило конверсию и подняло средний чек. Иногда альтернативой пазла клиенты называли медитацию, потому что если покупали для себя, то задача была замедлиться, успокоиться. Все эти задачи нашли отражения в рекламе, в фильтрах на сайте, в картинках товара.

В результате тестирования гипотез структура продаж сильно сместилась в сторону крупных пазлов. Появилась новая задача — украшать помещение пазлом. Для средних и больших пазлов тут же стали показывать в карточке товаров, как они смотрятся в интерьере. Это снова увеличило конверсию. Уже в корзине стали предлагать крепления для пазлов на стену, что опять увеличило средний чек покупки.

Результаты работы команды роста на сайте распространились на другие отделы. Все картинки еще не существующих новых пазлов тестировались в рекламе. В производство запускались только те, которые имели максимальную конверсию.

Команда роста достигла больших результатов только за счет того, что тестировала очень много гипотез. Большая часть их них оказались неудачными. Чтобы взломать рост, надо перестать искать ту самую гипотезу, которая выстрелит в команде через обсуждение и поиск доказательной базы. Надо тестировать все, что приходит в голову. Практика показывает, что зачастую срабатывают совершенно неожиданные решения.

Тестирование гипотез в B2B часто кажется невозможным. Циклы сделки больше полугода. Сколько гипотез можно за год протестировать? 3–4 в лучшем случае? Надо тестировать 3–5 гипотез в неделю. Для этого надо раздробить большой цикл сделки на мелкие этапы и на каждом из них проверять гипотезы отдельно.

Мы разработали в рамках методологии B2B Growth Y-воронку, чтобы разложить на этапы сложные продажи. Y-воронка представляет собой объединение двух каналов привлечения Outbound (активные продажи) и Inbound (Digital-маркетинг) и покрывает все этапы пути клиента в B2B. Использование Y-воронки в B2B-компаниях позволяет объединить усилия маркетинга, отдела продаж и разработчиков продукта.

Тестирование гипотез в Y-воронке один из ключевых залогов успехов развития B2B-компаний, именно скорость экспериментирования, тестирование новых ценностей, каналов, УТП, новых рынков в конце концов, это то, что отличает быстрорастущий B2B-бизнес от посредственного.

Каждую неделю команда тестирует 3–5 гипотез по изменению в воронке, чтобы сделать каждый этап максимально конверсионным:

В одном из проектов был стартап, миссией которого было оздоровление сотрудников в офисах путем распыления в воздухе эфирных масел, которые нейтрализуют патогенную микрофлору (споры плесени, золотистый стафилококк и прочие бактерии). В рамках уже внедренного продукта существующий заказчик — крупнейшая металлургическая компания — смог снизить количество больничных по причинам ОРВИ в опенспейсах более чем на 37 %. Однако продукт практически не продавался B2B-клиентам.

Первую неделю мы тестировали гипотезы на этапе информирования, где выходили на генеральных директоров через звонки и письма, но в итоге они всегда спускали наш запрос на HR-отдел.

На вторую неделю мы переключились на этап привлечения и сфокусировались на HRD. Все звонки со скриптом продаж «снизить заболеваемость сотрудников в опенспейсах» не дали ощутимого результата.

Мы решили сделать JTBD-интервью с существующим клиентом и узнали, что административные директора могут быть нашим драйвером внутри компании.

Дальше мы разбили почти 700 административных директоров на когорты и начали тестирования ценностей на этапе привлечения.

Так по итогам сравнения статистики успешных звонков максимальную конверсию дала ценность внедрить ESG-проект (каждый второй звонок оказался результативным). ESG — это устойчивое развитие коммерческой деятельности, построенное на принципах:

• Environment — ответственное отношение к окружающей среде;
• Social — высокая социальная ответственность;
• Governance — высокое качество корпоративного управления.

Административные директора были заинтересованы в подобных проектах, чтобы показать свою значимость.

После этого мы переупаковали продукт. Готовое решение выглядело так:

• мы настраиваем работу установок распыления,
• анализируем, как изменилась воздушная среда в течение 2-х недель,
• делаем презентацию о результатах внедрения, где экономический расчёт 5-кратно превышает эффект по сравнению с затратами,
• подтверждаем эффективность, получая статистику от страховых компаний о снижении заболеваний.

Продукт сильно поменялся. Мы больше не продавали дешевые флаконы для распыления, а делали легко масштабируемые и дорогие проекты.